Als Onlinehändler solltest du dir diesen neuen Kampagnentyp unbedingt genauer ansehen und ausprobieren. Du erfährst in dieser Episode wie diese Kampagne grundsätzlich funktioniert und wie du diesen in deine Google Ads Strategie einbinden kannst.
Was ist Performance max?
Die Kampagnen für maximale Performance werden auf dem gesamten Werbeinventar von Google mit Hilfe von maschinellem Lernen ausgespielt. Dazu zählen die Google Suche, Google Shopping, YouTube, Google Discover, das Display-Netzwerk, und Gmail. Wenn man so will, ist das die eierlegende Wollmilchsau unter allen Werbekampagnen innerhalb von Google Ads. Mit nur einer einzigen Kampagne erscheint man praktisch auf allen Werbeplattformen von Google. Aber macht das auch wirklich Sinn?
Quelle: Google
Warum solltest du Performance max eine Chance geben?
Die Performance max Kampagnen haben inzwischen die bisherigen Smart Shopping-Kampagnen vollständig abgelöst. Smart Shopping war eine Kombination aus einer Standard Shopping- und Remarketing-Kampagne mit einer automatisierten Gebotsstrategie. Auch diese Kampagnen wurden bereits in der Suche, Display, YouTube und Gmail ausgespielt. Performance max jedoch geht noch einen Schritt weiter.
Mit diesem Kampagnentyp sollen Kunden entlang des kompletten Sales Funnels mit der passenden Anzeige zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Durch maschinelles Lernen soll gewährleistet werden, dass das vorgegebene Performance-Ziel auch erreicht wird. Laut Google konnten Werbetreibende die ein Upgrade von Smart Shopping zu Performance max durchgeführt haben durchschnittlich 12% mehr Umsatz erzielen und gleichzeitig den ROAS (Umsatz / Kosten) halten oder sogar verbessern.
Was wird für die Kampagnenerstellung benötigt?
Zunächst muss eine Gebotsstrategie festgelegt werden. Als automatisierte Gebotsstrategien stehen Conversions und Conversionwert maximieren zur Verfügung. Beide mit der Option einen Ziel-CPA (Cost per Acquisition) bzw. einem Ziel-ROAS zu hinterlegen. Danach folgen die bekannten Einstellungen einer Shopping-Kampagne wie z.B. Zielregion und Sprache. Neu ist die Einstellung zur „Erweiterung der finalen URL“. Bei der Option „Aktiviert“ kann die finale URL je nach Nutzerabsicht durch eine relevantere Landingpage, einen relevanteren Anzeigentitel, eine geeignetere Textzeile und andere Assets ersetzt werden. Durch die Option „Deaktiviert“ kann dies unterbunden werden. Falls nicht alle Produkte des Datenfeeds innerhalb einer Kampagne beworben werden, sollte die Funktion deaktiviert werden. Andernfalls sollten alle nicht kommerziellen Seiten (z.B. AGB, Blogartikel usw.) ausgeschlossen werden.
Wie sollte eine Performance max Kampagne strukturiert werden?
Auf Kampagnenebene kann z.B. nach Deckungsbeitrag gegliedert werden. Produkte mit hohem Deckungsbeitrag und Produkte mit niedrigem Deckungsbeitrag werden jeweils in einer eigenen Kampagne gebündelt. Das eröffnet die Möglichkeit z.B. unterschiedliche ROAS-Ziele zu hinterlegen. Einen niedrigeren ROAS für die Produkte mit hohem Deckungsbeitrag und einen höheren ROAS für die andere Kampagne. Bei der Kampagnenunterteilung sollte jedoch sichergestellt werden, dass mindestens 50 Conversions je Kampagne erzielt werden.
Innerhalb der Kampagne sollte eine Unterteilung nach Asset-Gruppen erfolgen. Diese entsprechen den bereits bekannten Anzeigengruppen aus den anderen Kampagnentypen. Eine Unterteilung kann hier z.B. nach Marken oder Produktkategorien erfolgen. So können z.B. in einer Asset-Gruppe alle Kleider und in einer weiteren alle Schuhe gruppiert werden. Eine Überschneidung der zu bewerbenden Produkte innerhalb der einzelnen Asset-Gruppen sollte möglichst vermieden werden.
Welche Assets werden für die Kampagnenerstellung benötigt?
Jeder Asset-Gruppe müssen zunächst die Produkte aus dem Datenfeed zugeordnet werden. Dies erfolgt über die sogenannte Eintragsgruppe. Dabei können die im Datenfeed hinterlegten Attribute u.a. Kategorie, Marke, Produkttyp als Filter genutzt werden. Es bietet sich an Benutzerdefinierte Labels zu nutzen, um weitere Segmentierungsmöglichkeiten z.B. nach Bestsellern zu schaffen.
Zusätzlich muss für jede Asset-Gruppe ein Anzeigentext hinterlegt werden, bestehend aus mehreren Anzeigentiteln und Beschreibungen. Benötigt wird auch mindestens 1 Bild und 1 Logo. Optional können auch noch Videos hochgeladen werden. Wenn keines vorhanden ist, werden von Google automatisch Videos aus den vorhandenen Daten erstellt.
Quelle: Google
Welche Zielgruppensignale sollten hinterlegt werden?
Durch das Hinzufügen von Zielgruppen kann der Automatismus von Google schneller die richtigen Kunden finden. Folgende Zielgruppen sind sinnvoll:
- Alle Besucher der Website
- Alle Kunden mit Conversions
- Weitere Remarketing-Zielgruppen (z.B. alle Warenkorbabbrecher)
- Benutzerdefiniertes Segment mit Wettbewerbernamen und URLs
- Benutzerdefiniertes Segment mit konvertierenden Keywords
- Weitere relevante Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
Welche Optimierungsmaßnahmen sind möglich?
Die Leistung der einzelnen Assets (Text, Bilder, Videos) kann über die Details zu jeder Asset-Gruppe abgerufen werden. Schlecht performende Assets sollten ausgetauscht werden. Über die Spalte Quelle findet man auch die von Google automatisch erstellten Videos.
Darüber hinaus erhält man in der Übersicht zu den Asset-Gruppen eine Einschätzung der Anzeigeneffektivität.
In den Statistiken zur Kampagne erhält man einen Einblick zu wichtigen Suchbegriffen, zu denen die Kampagne ausgespielt wurde. Leider können aktuell noch keine negativen Suchbegriffe hinzugefügt werden. Ist ein Ausschluss von Keywords erforderlich, muss der Google Support kontaktiert werden.
Um zu prüfen auf welchen Placements, die Anzeigen ausgespielt werden, gibt es unter Berichte > Vordefinierte Berichte > Sonstiges > Placement der Kampagne für maximale Performance einen fertigen Bericht. Leider enthält dieser nur die Metrik Impressionen und keine Conversions und Kosten, so dass Optimierungspotenziale kaum identifiziert werden können. Ungewünschte Placements können auf Kontoebene ausgeschlossen werden.
Was tun, wenn die Performance ausbleibt?
Sollte der neue Kampagnentyp nicht das gewünschte Ergebnis liefern, besteht der einzige Ausweg darin zurück zu den Standard Shopping-Kampagnen zu wechseln. Diese bietet mehr Analysemöglichkeiten und erlaubt eine bessere Kontrolle.
Zusammenfassung
Die Performance Max Kampagnen bzw. „Kampagnen für maximale Performance“ gehören zu den neuen vollautomatisierten Kampagnentypen des Google Ads Systems. Sie stellen eine Art eierlegende Wollmilchsau unter allen Werbekampagnen des Google Universums dard, da eine einzige Kampagne praktisch überall ausgespielt werden kann. Dreh- und Angelpunkt der automatischen Ausrichtung dieser Kampagnen sind deine Creative-Assets, ein vorher definiertes Ziel, das Conversion-Tracking und Zielgruppensignale. Du solltest dich so schnell wie möglich in das Thema einarbeiten, da die neuen Performance Max Kampagnen bald zum Pflichtprogramm werden und je schneller Du hier auf dem neuesten Stand bist, desto mehr profitierst du bzw. kannst auch nicht negativ überrascht werden.
