Die Messung des Erfolgs deiner SEO-Maßnahmen ist essenziell, um zu prüfen, ob deine SEO-Strategie auch funktioniert. Nur wenn du weißt, welche Änderungen sich auf deinen Erfolg auswirken, kannst du auch weiterhin den richtigen Kurs halten. Aber, welche Kennzahlen sind denn nun wirklich relevant und wichtig? Und welche Kennzahlen sagen etwas darüber aus, ob du dein Ziel erreicht hast?
Zunächst einmal ist es wichtig, den Unterschied zwischen einer Kennzahl und einem Key Performance Indicator zu verstehen. Eine Kennzahl ist ein direkt messbarer Wert, der z.B. in Google Analytics abgebildet wird. Absolute Zahlen sind jedoch für sich allein genommen nicht besonders aussagekräftig. Deshalb ist es wichtig einen Bezug herzustellen. Mit KPIs wird der Zielerreichungsgrad gemessen. Ein KPI leitet sich also aus deinen SEO-Zielen wie z.B. das Erreichen einer bestimmten Sichtbarkeit oder eines bestimmtes Trafficvolumens ab.
Angenommen dein Ziel besteht darin deinen SEO-Traffic innerhalb eines Jahres um 20% zu steigern. Dann wäre ein wichtiger KPI die prozentuale Veränderung des Trafficvolumens für diesen Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr.
Aber was sind nun die wichtigsten SEO-KPIs?
Sichtbarkeit
Ein grundsätzliches Ziel deiner SEO-Strategie sollte eine hohe Sichtbarkeit innerhalb der organischen also unbezahlten Suchergebnisse sein. Also wie häufig du von Nutzern gesehen wirst und damit Aufmerksamkeit generierst. Ein potenzieller Kontakt wird mit der Kennzahl Impressionen gemessen. Die einzigen Tools, die dir dazu wirklich Auskunft geben können, stammen von den Suchmaschinen selbst. Google stellt dazu die Google Search Console und Bing die Webmaster Tools kostenlos zur Verfügung. Über die Kennzahl Impressionen erfährst du, wie häufig deine Website in den Suchergebnissen als Suchtreffer ausgespielt und von potenziellen Besuchern gesehen wurde. Lautet dein Ziel die Sichtbarkeit innerhalb eines Jahres zu verdoppeln, so kannst du über diese Kennzahl die prozentuale Veränderung zum Vorjahr als KPI berechnen.
Organischer Traffic
Eines der wichtigsten Ziele für deinen SEO-Kanal ist der organische Traffic. Sprich wie viele Besucher über Suchmaschinen auf deine Website gelangen. Alle SEO-Maßnahmen haben als oberstes Ziel zielgruppenrelevanten Traffic zu generieren. Ein Besucher-Wachstum sorgt für mehr Conversions und Umsatz.
Mit Google Analytics wird es schwierig den gesamten Besucherstrom zu erfassen. Durch die rechtlich erforderliche Einwilligung des Nutzers für das Tracking ist die Ablehnungsquote oft sehr hoch. Die Kennzahlen Sitzungen und Nutzer enthalten im E-Commerce durchschnittlich nur ca. 60% der Daten. Die absoluten Werte sind demnach nicht aussagekräftig. Jedoch geht man von einer konstanten Ablehnungsquote über einen längeren Zeitraum aus, kann das prozentuale Wachstum der Besucherzahlen als Indikator herangezogen werden.
Um sich den absoluten Zahlen zu nähern, kann man für Deutschland die Kennzahl Klicks aus der Google Search Console heranziehen. Da Google einen Marktanteil von über 90% bei den Suchmaschinen einnimmt, spiegelt diese Metrik schon eher die absolute Trafficgröße wider. Zusätzlich könnte man noch die Klickdaten aus den Bing Webmaster Tools mit einem Marktanteil von ca. 5 % hinzuaddieren. So nähert man sich schon sehr stark der absoluten Größe.
Conversionrate
Der ganze SEO-Traffic nutzt dir aber nichts, wenn sich dieser nicht konvertieren lässt. Deshalb sollte anhand der KPI Conversionrate überprüft werden, wie gut sich dieser Traffic in Bestellungen im Vergleich zum Vergleichszeitraum umwandeln lässt.
Eine im Vergleich zu den anderen Marketingkanälen oder vorhergehenden Zeitraum niedrige Conversionrate kann verschiedene Ursachen haben. Entweder die Trafficqualität ist schlecht oder die Landing Page überzeugt nicht.
Zuerst solltest du die Trafficqualität anhand der in der Google Search Console dargestellten Suchbegriffe bewerten:
- Sind die Suchanfragen, die Klicks generieren, relevant oder sind viele irrelevante Keywords enthalten?
- Führen überwiegend transaktionsorientierte Suchbegriffe mit einem Produktbezug zum Klick?
- Oder wird der Besucherstrom überwiegend über informationelle Suchanfragen generiert, die nicht direkt auf einen Kauf abzielen?
- Wie hoch ist der Anteil an Marken Suchbegriffen?
- Wie hoch ist der Anteil der eigenen Brand innerhalb der Suchanfragen?
Viele Klicks auf irrelevante Suchanfragen und Keywords ohne direktes Kaufinteresse führen zu einer niedrigen Conversionrate. Während ein hoher Anteil an Brand-Keywords die Conversionrate deutlich erhöht.
Anschließend kannst du die Leistung der SEO Landing Page mit Hilfe der Google Analytics 4 Kennzahlen Interaktionsrate und Interaktionsdauer bewerten. Eine Interaktion findet statt, wenn ein Nutzer länger als 10 Sekunden auf der Landing Page verweilt, eine weitere Seite aufruft oder eine Conversion ausführt. Ein gute Interaktionsrate liegt bei 70% und höher. Ist deine Rate deutlich niedriger, kann deine Landing Page nicht überzeugen und du verlierst wertvollen Traffic.
Die Interaktionsdauer gibt die Zeit an, die die Website im Browser genutzt wurde. Je höher dieser Wert ist, desto länger und intensiver hat sich ein Nutzer mit der Website auseinandergesetzt. Die Entwicklung dieser beiden Metriken im Vergleich zum vorherigen Zeitraum solltest du ebenfalls im Blick behalten.
Zusammenfassung
Setze dir immer zuerst ein Ziel, was du mit deinen SEO-Maßnahmen in einem bestimmten Zeitraum erreichen möchtest. Aus dieser Zielsetzung leitest du dann deine Key Performance Indicators ab, die dir Aufschluss darüber geben, ob und wie erfolgreich du dein Ziel erreicht hast. Die 3 wichtigsten KPIs sind die Steigerung deiner Sichtbarkeit in den Suchmaschinen, deines SEO-Traffics und deiner Conversionrate.
