Viele Werbetreibende erzielen mit den Suchkampagnen bei Google Ads nur eine geringe Reichweite und zahlen viel zu hohe Klickpreise. In der Regel liegt es an einem fehlenden oder mangelhaften Grundverständnis für das dahinterliegende System. In dieser Episode erfährst du alles über den Qualitätsfaktor, der die Profitabilität deiner Suchkampagnen maßgeblich beeinflusst.
Auktionsverfahren und Anzeigenrang
Bei jeder Suchanfrage, die ein Nutzer auf der Google Suche eingibt, werden die verfügbaren Anzeigenplätze nach einem Auktionsverfahren versteigert. Dazu berechnet Google für alle Werbetreibenden, die auf einen bestimmten Suchbegriff bieten, einen Anzeigenrang. Die Werbeplätze werden dann absteigend nach dem Anzeigenrang vergeben. D.h. der Werbetreibende mit dem höchsten Anzeigenrang erhält die oberste Position, der mit dem zweithöchsten Anzeigenrang die zweite Position und der mit dem niedrigsten die letzte Position. Gibt es mehr Werbetreibende als verfügbare Anzeigenplätze, kommt es bei den Werbenden mit einem zu niedrigen Anzeigenrang zu keiner Ausspielung.
Berechnung des Anzeigenrangs
Der Anzeigenrang wird durch die Multiplikation des max. Gebotspreises und dem Qualitätsfaktor berechnet. Der max. Gebotspreis ist der Betrag, den der Werbetreibende maximal bereit ist für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen. Der Qualitätsfaktor wird von Google auf einer Skala von 1 bis 10 eingestuft, wobei die Zahl 10 den höchsten Wert darstellt. Angenommen ein Werbetreibender ist bereit 2 € pro Klick auszugeben und erzielt mit dem eingebuchten Keyword einen Qualitätsfaktor von 10. 2 € multipliziert mit einen Qualitätsfaktor von 10 ergibt einen Anzeigenrang von 20. Leider sieht man im Google Ads Konto nicht wie hoch der Anzeigenrang der Wettbewerber ist, jedoch zeigt der Wettbewerbsmesswert Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang) die Reichweitenverluste, die aus einem zu niedrigen Anzeigenrang resultieren.
Da der Qualitätsfaktor ein Gewicht von 50% in der Berechnung des Anzeigenrangs einnimmt, hat das nicht nur Auswirkungen auf die Reichweite, sondern auch auf den zu bezahlenden Klickpreis. Denn dieser berechnet sich wie folgt: Anzeigenrang des nächstplatzierten Werbetreibenden geteilt durch den eigenen Qualitätsfaktor + 1 Cent. Demnach führt ein überdurchschnittlicher Qualitätsfaktor zu einem Preisnachlass von bis zu 50% und gleichzeitig zu einer höheren Anzeigenposition. Ein unterdurchschnittlicher Qualitätsfaktor wird durch einen höheren Klickpreis von bis zu 400% bestraft. Bei einer Vernachlässigung des Qualitätsfaktors wird demnach also auch die Profitabilität einer Anzeige gefährdet.
Komponenten des Qualitätsfaktors
Im Google Ads Konto stehen auf der Keyword-Ebene neben dem Qualitätsfaktor die drei Einflussfaktoren Erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage zur Verfügung. Jede Komponente wird mittels einer 3er-Skala mit unterdurchschnittlich, durchschnittlich und überdurchschnittlich bewertet. Damit erhältst du ein umfassendes Bild, an welchen Stellschrauben ggfs. optimiert werden muss.
Erwartete Klickrate
Bei der erwarteten Klickrate vergleicht Google deine Klickrate auf der jeweiligen Anzeigenposition mit dem Durchschnittswert der anderen Werbetreibenden. Liegst du auf dieser Erwartungskurve wirst du als durchschnittlich eingestuft, liegst du darüber als überdurchschnittlich und liegst du darunter als unterdurchschnittlich.
Die Ursachen einer schlechten Klickrate sind:
- Eine Anzeigengruppe beinhaltet zu viele und thematisch breit gestreute Keywords, so dass der Anzeigentext verwässert wird.
- Der Anzeigentext wurde inhaltlich nicht auf die Keywords abgestimmt.
- Die Argumente im Anzeigentext überzeugen den Nutzer nicht.
- Eingebuchte Keywords beinhalten eine falsche Suchintention. D.h. die Nutzer erwarten etwas anderes als die Anzeige verspricht.
- Streuverluste, durch die Ausspielung zu irrelevanten Suchbegriffen.
Anzeigenrelevanz
Grundsätzlich sollte der Anzeigentext die bestmögliche Antwort auf die Frage des Suchenden liefern. Stell dir deshalb die Frage, wie gut das eingebuchte Keyword zur Botschaft der Anzeige passt. In der Regel reicht es für eine bessere Bewertung dieser Qualitätskomponente aus, wenn die eingebuchten Keywords in den verfügbaren Anzeigentiteln eingebunden werden und ein thematischer Bezug zwischen Keyword und Anzeigentext besteht.
Nutzererfahrung mit der Landingpage
Für eine überdurchschnittliche Bewertung müssen die Aussagen im Anzeigentext auf der Landing Page erneut aufgegriffen werden. Das bedeutet, dass der Inhalt der Landing Page relevant in Bezug auf die Suchanfrage sein muss. Am besten wird das wichtigste Keyword bereits in der Headline erneut aufgegriffen. Außerdem fließen die Mobilfreundlichkeit und die Ladegeschwindigkeit der Seite in die Bewertung mit ein. Sind deine Landing Page bereits umfassend für Suchmaschinen optimiert, gibt es bei der Bewertung dieser Komponente in der Regel keine Probleme.
Zusammenfassung
Erfolgreiche Werbetreibende auf Google Ads verfügen bei jedem Keyword über einen hohen Qualitätsfaktor zwischen 7 und 10. Sie setzen auszuschließende Keywords ein, um Streuverluste und damit einhergehende unnötige Kosten zu vermeiden. Gleichzeitig erzielen diese einen hohen Anteil an Impressionen und verfügen über eine vielfach höhere Klickrate auf höheren Anzeigenpositionen als der Wettbewerb.
