Was sind Kennzahlen bzw. KPIs?
Wie steuerst du aktuell deinen Onlineshop? Woher weißt du ob es gerade gut oder gerade schlecht läuft? Wie kannst du bewerten, welche Schrauben du in deinen Onlineshop oder im Marketing drehen musst. Die Antworten darauf können über Kennzahlen, im Fachjargon Key Performance Indicators (KPIs), ausgewertet werden. Um eine ordentliche Auswertung zu bekommen, musst du bestimmte Parameter in deinem Shop automatisch erfassen und in einem Analyse Tool wie z.B. Google Analytics übermitteln. Anschließend kannst du entsprechende Rückschlüsse auf deine Kaufabbrüche, meistbesuchten Produkten und weitere Daten ziehen.
Welche Vorteile bieten Kennzahlen?
Kennzahlen bieten den Vorteil, dass ich exakte Daten habe um Entscheidungen treffen zu können. Es lässt sich direkt mit einem Blick sagen, ob ein Aufwärtstrend von bestimmten Marketingmaßnahmen erkennbar ist oder ob Änderungen im Shop auch zu Verschlechterungen geführt haben. Es lässt sich daraus auch ableiten, ob erstmal am Shop oder an den Marketingmaßnahmen gearbeitet werden sollte.
Alles in allem sind Kennzahlen für einen professionell geführten Onlineshop unerlässlich, da eine Steuerung rein aus dem Bauchgefühl verheerende Folgen haben kann.
Wie erfasse ich automatisiert Kennzahlen?
Kennzahlen lassen sich automatisch über Tools wie z.B. Google Analytics erfassen. Hierfür muss für eine erste Erfassung ein Stück JavaScript-Code auf der Seite eingebunden werden. Anschließend kann daraus bereits eine Vielzahl von Daten gezogen werden. Um einen tiefergehenden Blick in den Shop zu gewährleisten muss im Falle von Google Analytics das Standard bzw. noch besser, das Enhanced Ecommerce Tracking integriert werden.
Damit können z.B. Fragen beantwortet werden wie:
- Bleiben Produkte im Warenkorb liegen, welche aber seltener gekauft werden?
- Welcher Schritt im Checkout führt häufiger zu einem Kaufabbruch?
- Wie hoch ist mein CTR (Click Through Rate) für ein bestimmtes Produkt
Die Einbindung zur Erfassung kann je nach Shopsystem entweder durch die IT oder durch ein Plugin erfolgen.
Kennzahlen und der Datenschutz
Sobald wir über die automatische Erfassung von Daten sprechen, müssen wir im gleichen Schritt über den Datenschutz sprechen. Hierbei ist wichtig, dass entweder keine Nutzerbezogenen Daten erfasst werden oder das der Nutzer der Erfassung vorher zugestimmt hat (Stichwort Consent-Mode). Zusätzlich muss die Erfassung natürlich auch in der Datenschutzerklärung genannt werden.
Kennzahlen steuern Dein komplettes Unternehmen.
Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick
- Website-Traffic
Der Website-Traffic gibt an, wie viele Besucher in einem bestimmten Zeitraum in deinem Shop waren. Daraus lässt sich ableiten, ob und in welcher Höhe Marketingmaßnahmen neuen Traffic auf den Onlineshop bringen. Wichtig hierbei ist natürlich die Aufschlüsselung des Traffics in gewissen Trafficquellen (z.B. Organisch über die Suche, über bezahlte Werbeanzeigen, über Backlinks auf andere Seiten, über Socialmedia oder direkt über Linkaufruf). Dies lässt damit weitere Rückschlüsse auf deine Marketingaktivitäten zu.
- Conversion-Rate
Die Conversion-Rate oder auf deutsch Konversionsrate gibt an, wie das Verhältnis der Besucher zu Kaufabschlüssen ist. Sprich der Anteil in Prozent der Besucher, welche im Shop schlussendlich auch kaufen.
Die Formel lautet hierbei:
Conversion-Rate (CR) in % = (Bestellungen x 100) / Besucher
Daraus lassen sich Rückschlüsse in deinem Shop ziehen, indem klar wird, ob dieser für das Verkaufen optimiert ist. Es bringt nämlich nichts, Geld im Marketing zu verbrennen, solange dein Shop noch nicht Conversion-Optimiert ist.
- Durchschnittlicher Warenkorbwert
Der durchschnittliche Warenkorbwert gibt an, wie hoch der durchschnittliche Warenwert ist, den ein Kunde für eine Bestellung ausgibt.
Die Formel lautet wie folgt:
Warenkorbwert = Umsatz / Anzahl der Bestellungen
Der Wert ist dahingehend wichtig, da ein zu geringer Warekorbwert deine Handlingskosten zur Bearbeitung in die höhe schnellen lässt, was es zu vermeiden gilt.
Der durchschnittliche Warekorbwert lässt sich z.B. über Up- und Cross-Selling, Rabatte sowie dem kostenlosen Versand ab einem gewissen Mindestbestellwert erhöht werden.
- Wiederkehrenden Besucher
Die wiederkehrenden Besucher sind der Prozentsatz an Besuchern, die nach ihrem ersten Besuch zur Website zurückkehren. Der Wert ist daher eine wichtige Kennzahl um die Qualität deines Onlineshops zu bewerten. Ein guter Wert sollte hierbei zwischen 20 % - 70 % liegen, da andernfalls die Qualität bzw. der Inhalt deines Onlineshops noch Verbesserungspotential bietet.
- Absprungrate / Engagement-Rate
Die Absprungrate gibt an, wie viele Benutzer nach dem Besuch deines Onlineshops diesen wieder verlassen haben ohne zu kaufen. Die Kennzahl gibt auch einen guten Überblick darüber, wie die Qualität deines Onlineshops ist.
Folgende Doings können deine Absprungrate reduzieren:
- Höhere Ladegeschwindigkeit deines Shops
- Mobile Optimierung deines Webshops
- Optimierte Navigation und interne Linkstruktur
Zusammenfassung
Kennzahlen sind das A und O wenn es um die Steuerung deines Onlineshops geht. Ohne Kennzahlen bist du quasi im Blindflug und kannst nur aus dem Bauch heraus entscheiden, was oftmals aber nicht zielführend ist. Wichtig hierbei ist eine datenschutzkonforme Implementation und das Wissen und eine leichte, tagesgenaue Auswertung mit der ich meine nächsten Schritte im Marketing oder der Shopoptimierung plane.
