Warum ist Preisgestaltung im Onlinehandel hochrelevant?
Sowohl wenn Du in einem oder mehren Onlineshops verkaufst, Produkte auf Preissuchmaschinen listest oder auch Marktplätze für Deinen digitalen Vertrieb nutzt: Es geht immer darum, dass Besucher dieser Plattformen stets eine Nachfrage haben und Du als Onlinehändler hast ein spezifisches Angebot. Das ist erstmal simple Wirtschaftslehre. Dennoch entscheiden sich jeden Tag viele der potenziellen Kunden gegen genau Dein Angebot. Dies kann mehrere Gründe haben - ein sehr relevanter Grund hierbei ist sicherlich Deine Preisgestaltung.
Deine Preisgestaltung bestimmt also in hohem Maße, ob ein Besucher auch zum Kunden und vor allem zu Deinem Kunden wird oder ob er sich für einen Mitbewerber entscheidet, der besser Konditionen besitzt. Hierbei gewinnt nicht immer derjenige Händler mit dem jeweils günstigsten Preis - das ist auf der einen Seite natürlich ein sehr gutes Zeichen, da es für keinen Onlinehändler mehr ein Gewinn wäre, wenn es immer nur über den günstigsten Preis ginge. Wie kann man also den besten und somit intelligentesten Preis ausloten? Wenn Du diese Frage beantworten kannst, hast du einen extremen Wettbewerbsvorteil und genau das macht die Preisgestaltung zu einem wertvollen und mächtigen Conversion-Faktor.
Was beeinflusst meine Preisgestaltung als Onlinehändler
Selbstverständlich gibt es hochwertige Marken, die gleichzeitig oft mit einer hohen Preisgestaltung einhergehen. Doch dieser Status ist nicht nur durch Branding sondern auch jahrelanges Vertrauen, Expertise und guten Service aufgebaut worden. Somit kann ein Onlinehändler nicht einfach durch einen neuen Anstrich des Onlineshops (also Redesign und Markenbildung) als einer der ganz großen Mitbewerber auftreten und beliebige Preise aufrufen. Selbstverständlich spielt einem gutes Auftreten, das entsprechende Story-Telling, die richtige Verkaufspsychologie und vieles aus dem Bereich Branding positiv in die Karten, was die Preisgestaltung angeht. Viel wichtiger sind hierbei jedoch die Vertrauensbildung, entsprechende Konditionen über den Produktpreis hinaus und auch in großem Maße Dein Wettbewerb.
Vertrauensbildung
Das erkläre ich am besten mit einem einfachen Beispiel. Stelle Dir gedanklich vor Du steigst über die Suchmaschine oder einer der vielen Preissuchmaschinen ein, weil Du ein spezielles Produkt kaufen möchtest. Wir nehmen jetzt einfach einmal an, es wäre ein Bügeleisen. Ein ganz normaler Gebrauchsgegenstand, der über die Jahre einfach mal kaputt gehen oder nicht mehr so gut funktionieren kann, wie man es erwarten würde. Du kommst nun über einen Link auf einen Onlineshop - und dieser hat nicht nur ganz schreckliches Design, von mobiler Optimierung fehlt jede Spur und der Bestellvorgang ist so umständlich, dass Du dir die Frage stellst, ob es den Händler überhaupt noch gibt, denn das kann ja wohl nicht sein ernst sein. Zudem ist nur Vorauskasse im Shop möglich und von Kundenbewertungen findest Du entweder gar nichts oder sogar eine schlechte 3,1 von 5 Sternen. Ich setze noch einen drauf und sage, dass von Kontaktmöglichkeiten und einer Servicehotline ebenfalls keine Spur zu finden ist, du findest lediglich im Impressum eine Firmenanschrift und einige Namen, das wars.
Natürlich ist das ein Extrembeispiel, in welchem man sich sicherlich dafür entscheidet, wieder auf Google oder erneut in die Preissuchmaschine zurückzugehen und bei einem anderen Onlinehändler fündig zu werden, selbst wenn man dann ein Paar Euro oder sagen wir sogar 10 oder 20 Prozent mehr zahlen würde. Das Bauchgefühl und die negative emotionale Einstellung zum Shop macht den Kaufabschluss nahezu unmöglich. Wir sind mit einem gewissen Misstrauen auf einen uns unbekannten Shop eingestiegen und der Händler konnte es nicht schaffen, dieses Misstrauen durch verkaufspsychologische Mittel in Vertrauen umzuwandeln. Man macht mit niemandem Geschäfte, dem man nicht vertraut. Selbst Dumping-Preise können hier nur schwer Gegensteuern aber letztendlich ist der Verlierer immer der selbe: Der Onlinehändler ohne Vertrauensbildung.
Konditionen
Auch zum Thema Konditionen möchte ich Dir ein praxisnahes Beispiel geben. Zum angesprochenen Bügeleisen nimmt man sicherlich einige Tage Lieferzeit in Anspruch, wenn man dafür einen besseren Preis als Kunde bekommt. Ist der Produktkauf jedoch dringlich, weil man in 3 Tagen zu einer Hochzeit erscheinen muss und unbedingt nochmal über die eigenen Hemden gehen muss, das aktuelle Bügeleisen jedoch schon komplett den Geist aufgegeben hat, so entscheidet nicht mehr allein der Preis, sondern vielleicht die schnellste Lieferung.
Bietet ein Händler vielleicht auch den Versand über verschiedene Lieferdienste an und ist eine Express-Lieferung sogar an eine Packstation möglich? Sind die persönlich favorisierten Zahlungsarten und ein Käuferschutz enthalten, machen diese guten Konditionen auch einen höheren Preis nicht unattraktiv - sie rechtfertigen diesen sogar. Ich wiederhole an dieser Stelle gerne "was nichts kostet ist nichts wert". Ein hoher Service und Qualität im allgemeinen darf und muss auch einen entsprechenden Preis tragen, sonst wirkt es nach Dumping oder nicht selten auch betrügerisch.
Letztendlich spielen Liefer- und Zahlungskonditionen eine extrem wichtige Rolle bei der Preisgestaltung. Höhere Preise werden viel häufiger in Kauf genommen, wenn diese durch einen entsprechenden Mehrwert untermauert werden. Und hier kommt wieder fundierte Verkaufspsychologie zum Einsatz und kann mittels leistungsstarker Wertekommunikation und dem Werteversprechen zum Produkt und den Konditionen auch deutlich höhere Preise im Vergleich zu den Mitbewerbern durchsetzen. Kannst Du als Onlinehändler nicht mit besonderen Konditionen wie Next-Day Delivery oder 30 Tage Rückgaberecht aufwarten, ist Deine Preisspanne stärker eingeschränkt.
Wettbewerb
Die bereits genannten Punkte wie Vertrauensbildung und Konditionen können natürlich für sich alleine stehen - aber werden nochmals umso wichtiger, wenn man sich diese im Vergleich mit dem Wettbewerb ansieht. Häufig werden Produkte über Google Shopping, in Preissuchmaschinen oder auch auf Amazon direkt gegenübergestellt. In Preissuchmaschinen sieht man nicht nur Produktlisten nach aufsteigendem Preis geordnet, sondern auch direkt die entsprechenden Zahlungsmittel und weitere Konditionen. Du stehst also im direkten Konkurrenzkampf - allem voran durch Deinen Produktpreis.
Auch Google Shopping macht es einem potenziellen Kunden einfach, Preise und Händler zu vergleichen. Da Google Shopping sehr wenig über Branding und weitere Konditionen erkennen lässt, ist auch hier der Preis das Hauptkriterium für einen Klick und den späteren Produktkauf.
Bist Du ein Reseller und verkaufst Produkte in Amazon, welche Du nicht exklusiv vertreibst, so bist Du einer von vielen und gewinnst die Buy-Box in der Regel nur, wenn Du auch den günstigsten Preis hast. Ansonsten bist Du einer von vielen Händlern, die eigentlich zum gewählten Produkt nie einen Verkauf bekommen. Du bist ja lediglich als Händler im Artikelkatalog zu einer gewissen EAN gelistet und bekommst nicht die Möglichkeit einer eigenen Produktdetailseite, wie Du das in Deinem Onlineshop gewohnt bist.
Vor allem gegenüber dem Wettbewerb ist es so eine Sache mit der Preis-Aktualität. Je nachdem, wie oft mein härtester Mittbewerber seine Preise aktualisiert, bin ich entsprechend als Onlinehändler gezwungen, auch meine eigenen Preise nachzujustieren. Und das kann je nach Branche aber vor allem je nach Mitbewerber in verschiedensten Zyklen stattfinden. Einige unserer Händler machen mehrmals täglich Preisanpassungen am selben Produkt - hierzu komme ich gleich noch zu sprechen, wie dies geschieht und vor allem: Wie kann dies intelligent und bestenfalls vollautomatisiert erfolgen.
Wie oft sollte ich meine Preise anpassen?
Sind Deine Preise unverhältnismäßig hoch, so verschenkst Du Umsatz, da der Kunde nicht bei Dir kauft - das haben wir bereits festgestellt. Es kann aber auch in die gegenteilige Richtung gehen, dass Deine Preise vor allem im direkten Wettbewerbsvergleich viel zu niedrig sind, somit würdest Du wertvolle Marge verschenken und Dein Gewinn würde gemindert.
Wir kommen wieder auf meine einleitenden Worte und dem Thema mit Angebot und Nachfrage zurück. Bei der Häufigkeit der notwendigen Preisaktualisierungen kommt es ja zu 90% auf Deine Mitbewerber an. Prüfe doch hier einfach stichprobenartig, wie Deine Top 5 Mitbewerber auf eine Preisaktualisierung oder auch Rabattaktion Deinerseits reagieren. Erfolg hier eine Preisanpassung innerhalb weniger Stunden, würde ich hier direkt einen Automatismus vermuten. Hier müsstest Du somit ebenfalls mit einem automatischen Re-Pricing gegensteuern, da Du ansonsten nie Herr über die Lage wirst und immer den kürzeren ziehst. Generell solltest Du auch hier zumindest Deine Topseller-Produkte und extrem schnelldrehende Artikel im Überblick behalten.
Wie kann ich meine Preise überwachen und steuern?
Zuallerst ist es wichtig, dass Du erkennst, dass ein Preis-Monitoring wichtig ist und Du es auch bei Dir im Onlinehandel umsetzt. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine manuelle Excel-Liste führen, ein manueller Preisvergleich, indem Du die Mitbewerberseiten aufrufst oder auch die Unterstützung durch vollautomatisierte Re-Pricing Tools in Erwägung ziehst.
Die alleinige Kontrolle also die Überwachung der Preise zieht natürlich sodann eine Reaktion nach sich. Preise müssen nach oben oder nach unten korrigiert werden und dies möglichst effektiv und schnell. Hierfür will ich Dir die beiden Möglichkeiten im Detail näher bringen, welche Dir zur Preissteuerung zur Verfügung stehen.
Manuelle Preisanpassung
Dies ist natürlich je nach Produktanzahl zeitaufwändig und benötigt zumindest einen Mitarbeiter, welcher hierfür eingeplant wird - hierzu macht es Sinn zumindest seine Topseller schon einmal preislich mit seinen direkten Mitbewerbern zu vergleichen. Dies kann man über ein System programmieren lassen, welche auf einer Übersichtsseite ständig die eigenen Preise mit denen der Konkurrenz vergleicht. Dann sieht man schnell (also jedes Mal, wenn man die Auswertung ansieht), ob eine Preisanpassung - nach oben oder unten - sinnvoll wäre. Natürlich geht das auch, wenn man die Preise auf den Artikeldetailseiten einfach direkt prüft - sinnvoll ist hier das Ganze in einer Liste, ggf. Excel zu führen und gegenüberzustellen.
Achte hierbei darauf, ob der Mitbewerber die Artikel inklusive oder zzgl. Versandkosten verkauft, um hier genaue Vergleichswerte zu erhalten.
Wir haben einen solchen Preisvergleich oder auch Preis-Roboter auch schon bei einigen Kunden im Einsatz und ein Mitarbeiter hat ein bis zwei Mal täglich die Aufgabe die Vergleichsseite neu aufzurufen und dann eventuelle Preisunterschiede sofort im Backend des Shops oder der Warenwirtschaft anzugleichen. Eine tolle Möglichkeit, konkurrenzfähige Preise sicherzustellen ohne viel Aufwand. Aber der Aufwand ist da, daher möchte ich nun auch über die zweite Möglichkeit sprechen.
Automatisierte Preisanpassung
Wie wäre es also, wenn Du dynamisch auf die Preisanpassungen Deiner Mitbewerber reagieren könntest. Dein Konkurrent erhöht die Preise und Du ziehst sofort nach und sicherst Dir somit die maximale Marge. Dein Konkurrent senkt die Preise und Du passt Dich fast zeitgleich an. Lass mich das erklären: Du hast bei Deinen Artikeln ja eine fest Preispolitik, Du weißt, welche Einkaufspreise Du hast, wie hoch eventuelle Verpackungs- und Versandkosten, Fixpreise oder andere Kosten eingerechnet werden müssen und weißt Deine minimale Marge, die Du nehmen willst.
Jetzt könnte ein automatisiertes System (also eine Softwarelösung) selbstständig Preise Deines Shops, Deiner Marktplätze etc. auch immer mit jenen Deiner Mitbewerber vergleichen und diese Anpassungen automatisch treffen. Dies ist vor allem in Preissuchmaschinen und Marktplätzen wie Amazon extrem wichtig, da du ansonsten nicht an oberster Stelle oder in der Buy-Box erscheinst, wie bereits erwähnt. Hier geht es definitiv um Geschwindigkeit in der Preisanpassung.
Dieses Vorgehen hat darüber hinaus den gigantischen Vorteil, dass wenn das System einmal richtig konfiguriert ist, Du erstens keinen manuellen Aufwand mehr hast und zweitens Du einen zeitlichen und somit auch Marktvorteil hast. Man kann das System ja auch so einstellen, dass es nicht einmal täglich oder einmal stündlich sondern von mir aus auch einmal pro Minute prüft, ob eine Preisanpassung sinnvoll wäre. Somit hast Du immer die besten Preise nach Deinem Regelwerk.
Unterschätze hier nicht, wie volatil einige Branchen sind und wie oft Deine Mitbewerber ihre Preise anpassen. Online-Apotheken und Tintenpatronen-Shops passen aus meiner Erfahrung mit unseren Kunden teils 10 bis 20 Mal täglich deren Preise an. Ähnlich wie bei Spritpreisen an der Tankstelle sind auch viele Onlineshops und Produkte alles andere als stabil im Preis. Hier musst du einfach hinterher sein, wenn Du das Maximum aus Deinem Shop und anderen Plattformen holen möchtest. Und bitte beantworte mir diese Frage jetzt mit einem “Ja, natürlich will ich das Maximum aus meinem Onlinehandel holen”.
Zusammenfassung
Kunden sind generell immer preissensibel und prüfen immer nach vergleichbaren Alternativen. Egal ob es sich um Artikel bis 20 Euro bis 200 Euro oder deutlich darüber hinaus handelt. Auch Hochpreis-Kunden suchen nach Schnäppchen. Eben halt nicht nach den 20% im H&M Onlinestore sondern eben 20% bei Gucci, Rolex und so weiter. Jeder will generell einen guten Deal machen.
Doch Onlinehandel ist kein Solo-Player Spiel - Halte also bei der richtigen Preisgestaltung auch immer Deine Mitbewerber im Auge. Somit darfst du jetzt gerne für Dich durchdenken und entscheiden:
Macht es für Dich Sinn, Deine Preise wöchentlich, täglich oder sogar stündlich anzupassen
Für welchen Shop und Produkte macht es Sinn, die Preise händisch anzupassen
Für welchen Shop und Produkte macht es Sinn, die Preise automatisch anzugleichen
Zum Schluss noch zwei Experten-Tipps: Es gibt auch Einzelhändler wie Expert / Media Markt / Saturn, du hast es bestimmt schon bemerkt, welche auf digitale Preisschilder zurückgreifen. Hast du dich schon gefragt warum? Aus genau dem gleichen Grund. Eine dynamische Preisstrategie. Es kann per Knopfdruck sofort der Preis in allen Filialen angepasst werden. Automatisiertes Re-Pricing ist also schon längst angekommen - die Frage ist, wann nutzt Du es für Dich?
Der zweite Expertentipp an dieser Stelle: ca. 70% aller Klicks in Preissuchmaschinen wie Idealo gehen auf die ersten also die obersten 3 Produkte. Es ist wie beim Sport. Die ersten drei gewinnen. Sollten also Preissuchmaschinen bei Dir bereits etabliert oder auch sehr wichtig für Deine Produktstrategie sein, so solltest Du hier definitiv intelligent Deine Preise anpassen bzw. anpassen lassen.
