Vielleicht hast Du als Onlinehändler bereits erste Versuche mit Google Shopping unternommen und bist gescheitert oder hast nicht das gewünschte Ergebnis erzielt. Google Shopping ist kein Selbstläufer. Der Erfolg ist von bestimmten Voraussetzungen und der richtigen Strategie abhängig. In dieser Episode zeige ich Dir die wichtigsten Hürden und Stolperfallen auf, die Du überwinden musst, damit Google Shopping für Dich als Marketingkanal funktioniert.
Zu niedrige Conversionrate
Grundsätzlich ergibt es erst Sinn, mit bezahlter Werbung zu starten, wenn Du Deinen Shop bereits auf Conversions optimiert hast. Dein Shop sollte mindestens eine Conversionrate von 1,5 % aufweisen. Je höher, desto besser. Darüber hinaus ist es ebenfalls wichtig, dass Dein durchschnittlicher Warenkorbwert nicht zu gering ist. Liegt dieser im unteren zweistelligen Bereich, wird es oft schwierig bis unmöglich, mit Google Shopping profitabel zu arbeiten. Bewirb also keine Produkte, die unterhalb bestimmter Preisschwellen liegen, da die Klickkosten oft viel zu hoch im Verhältnis zum Umsatz sind.
Zu geringe Marge
Darüber hinaus sollten Deine Produkte eine ausreichend hohe Marge besitzen. Angenommen von 100 € Umsatz bleiben Dir nach Abzug aller Kosten nur 20 € Gewinn übrig. Und mit diesen 20 € musst Du aber noch die Marketingkosten für Google Ads abdecken, dann wird es oft schwierig, dass noch genügend Gewinn übrigbleibt. Handelt es sich bei Deinen Produkten um eine bekannte Marke, ist es zwar durchaus möglich, mit Werbekosten von 10 % gemessen am Umsatz auszukommen. Jedoch bei Produkten ohne eine starke Brand musst Du in der Regel eher mit 20 % Werbekosten rechnen. Bewirb also nur Produkte, die auch eine ausreichend hohe Marge aufweisen.
Out-of-Stock Artikel / nicht verfügbare Produktvarianten
Artikel, die aktuell nicht verfügbar sind oder eine lange Lieferzeit im Vergleich zum Wettbewerb aufweisen, erzielen nur eine geringe Conversionrate. Demnach solltest Du alle Artikel, die davon betroffen sind, aus dem Datenfeed ausschließen. Gleiches gilt, wenn für ein Produkt bestimmte Varianten, z. B. häufig verkaufte Größen, nicht mehr vorrätig sind. Werden solche Produkte beworben, entstehen Dir unnötige Werbekosten, die in keinem gesunden Verhältnis zu dem geringen Umsatz stehen.
Wettbewerbsfähige Preise
Bei Google Shopping werden Deine Produkte im Vergleich zu Wettbewerbern ausgespielt. Ist Dein Preis nicht wettbewerbsfähig, erzielst Du nur sehr wenige Conversions. Außerdem ist die erzielbare Reichweite und damit Dein Umsatz vom Preis abhängig, da Google diesen Faktor in die Vergabe der Werbeplätze mit einbezieht.
Schlechter Datenfeed
Sind bei Dir die zuvor genannten Grundvoraussetzungen erfüllt, dann solltest Du die Qualität Deines Datenfeeds prüfen. Um Produktanzeigen über Google Ads schalten zu können, wird ein Datenfeed mit Deinen Produktdaten benötigt, den Du bei dem Google Merchant Center hochlädst. Google gibt in seinen Richtlinien genau an, welche Produktattribute für den Feed benötigt werden. Sobald Du einen Datenfeed hochlädst, erhältst Du im Merchant Center auch Hinweise, welche Spezifikationen nicht erfüllt wurden und wie viele Produkte abgelehnt werden. Du solltest alle Fehler, die Dir angezeigt werden, beheben.
Besonders wichtig ist, dass Dein Produkttitel wichtige suchrelevante Keywords enthält. Warum? Google Shopping funktioniert nach dem folgenden Prinzip: Wenn ein Nutzer eine Suchanfrage auf Google eintippt, sucht das Google Shopping System nach passenden Produkten zu diesem Suchbegriff aus dem Datenpool aller Werbetreibenden. Dabei wird insbesondere im Produkttitel nach passenden Schlagwörtern gesucht. Taucht dort der Suchbegriff bzw. ein verwandtes Schlagwort auf, erhöht sich die Relevanz und das Produkt steigt in das Auktionsverfahren bei Google ein. Ich gebe Dir mal ein Beispiel für einen optimalen Produkttitel, damit Du ein Gefühl dafür bekommst, wie dieser auszusehen hat. Im Bereich Mode wird häufig nach Marken, Geschlecht, Produktkategorie und verschiedenen Attributen wie z. B. Farbe und Material gesucht. Demnach würde ein optimaler Titel für ein Hemd wie folgt aussehen: Marco Polo Herren Hemd, Schwarz, Baumwolle.
Hast Du in Deinem Onlineshop Deine Produkttitel bereits für Suchmaschinen optimiert, profitierst Du dadurch auch bei Google Shopping. Denn ein optimaler SEO-Produkttitel bietet auch bereits für Shopping eine hervorragende Grundlage.
Falscher Kampagnentyp und Kampagnenstruktur
Aktuell gibt es für Google Shopping zwei Kampagnentypen. Eine Standard-Shopping-Kampagne, die Dir sehr viele manuelle Kontroll- bzw. Steuerungsmöglichkeiten bietet. Hier kannst Du Gebote auch manuell konfigurieren und musst diese nicht zwingend einem Automatismus überlassen. Außerdem erhältst Du einen detaillierten Suchbegriffsbericht, der der aufzeigt, welche Suchanfragen zu Conversions und welche zu Streuverlusten und damit unnötigen Kosten führen.
Daneben gibt es die Performance Max. Kampagne, die Deine Anzeigen nicht nur in Google Shopping ausliefern, sondern im gesamten Google Werbenetzwerk. Dazu zählen das Such-, Display- und Video-Netzwerk sowie Gmail und Discover. Leider gibt es aktuell noch keine Möglichkeit, zu bewerten, welchen Beitrag die einzelnen Ausspielungen leisten. Auch eine Analyse der Suchbegriffe im Hinblick auf Conversions ist nicht möglich. Dieser Kampagnentyp ist nur mit automatisierten Gebotsstrategien einsetzbar. Entweder die Kampagne performt wie gewünscht oder man muss zu einer Standard-Shopping-Kampagne wechseln. Tiefergehende Eingriffsmöglichkeiten werden für diesen Kampagnentyp bislang bedauerlicherweise nicht geboten.
Neben dem geeigneten Kampagnentyp ist für den Erfolg auch die Kampagnenstruktur entscheidend. Alle Produkte in einer einzigen Kampagne zu bündeln, ist meist nicht sinnvoll. Eine Kampagnenstruktur kann nach unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Zum Beispiel sollten Produkte, die nur saisonal stark nachgefragt werden, in einer separaten Kampagne zusammengefasst werden. Bestseller sollten in einer eigenen Kampagne gebündelt werden, um eine aggressivere Gebotsstrategie zu ermöglichen. Welche Struktur am besten für Dich geeignet ist, hängt oft von einer Vielzahl an Faktoren ab. Gerne können wir in einem gemeinsamen Analysegespräch die beste Strategie für Dich ausloten.
Falsche Gebotsstrategie
Bei einem Onlineshop ist das Ziel eigentlich immer, die Google Ads Werbekosten möglichst gering im Verhältnis zum Umsatz anzusetzen. Oft bewegt sich dieser Wert zwischen 10 und 20 %. Stelle ich nun bei einer automatisierten Gebotsstrategie diesen Zielwert gleich zu Beginn an zu niedrig bzw. zu ambitioniert ein, kann sich die Kampagne nicht entfalten. Besser ist es zunächst mit der Strategie Conversions bzw. Conversionwert max. zu starten und dann nach ca. 2–4 Wochen abzulesen, wo sich das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten einpendelt. Anschließend sollte erst ein entsprechender Zielwert in der Kampagne hinterlegt werden. Dieser kann dann sukzessive um 15%-Schritte angehoben werden, bis man den gewünschten Zielwert erreicht. Vorsicht: Ist Dein Zielwert zu ambitioniert, schneidet die Kampagne zu viel Umsatz ab und das Verhältnis zwischen Kosten und Umsatz gerät aus dem Ruder. Bei einer manuellen Gebotsstrategie kannst Du selbst die Gebote für bestimmte Produktgruppen bis hin zum Einzelprodukt vergeben. Ist Dein Gebot zu niedrig, erzielst Du ggf. keine oder nur eine sehr geringe Reichweite. Ist Dein Gebot zu hoch, verfehlst Du Dein Ziel. Bedenke, dass Du bei einer manuellen Steuerung fortlaufend die Gebote aktualisieren musst und damit einen erhöhten Zeitaufwand hast.
Zusammenfassung
Wie Du siehst, gibt es viele Faktoren, die den Erfolg einer Shopping-Kampagne beeinflussen oder als Voraussetzung erfüllt sein müssen. Unter anderem ein auf Conversions getrimmter Shop, eine gesunde Marge, wettbewerbsfähige Preise und die Verfügbarkeit der Waren. Darüber hinaus ist auch eine hohe Datenqualität erforderlich, um zu möglichst vielen relevanten Suchanfragen gematcht zu werden. Für die Steuerung entscheidend ist der richtige Kampagnentyp, die Kampagnenstruktur und die perfekte Gebotsstrategie. Google Shopping ist also kein Selbstläufer, sondern erfordert eine Vielzahl von Optimierungsschritten und strategischen Überlegungen.
