Du möchtest Deine erste Google Ads Suchkampagne schalten oder bist Dir unsicher, ob Deine Kampagnenstruktur optimal ausgestaltet ist, um das Maximum herauszuholen? Den meisten Onlinehändlern ist nicht bewusst, wie stark eine falsche Struktur sowohl die Steuerung als auch die Performance einer Kampagne negativ beeinflussen kann. Deshalb zeige ich Dir jetzt, wie Du mit einer effektiven Kampagnenstruktur das volle Potenzial von Google Ads Suchkampagnen ausschöpfen kannst.
Kontohierarchie
Zunächst ist es wichtig, die grundlegende Hierarchie im Google Ads Konto zu verstehen. Die oberste Ebene ist immer die Kampagne. Auf Kampagnenebene sind verschiedene Einstellungen verknüpft, die Auswirkungen auf Deine Struktur haben können, wie z. B.
- das Budget,
- die Gebotsstrategie,
- die geografische Ausrichtung,
- die anzusprechende Zielgruppe.
Die nächste Ebene besteht aus den Anzeigengruppen. Eine Anzeigengruppe beinhaltet sowohl die Anzeigentexte als auch die Keywords, die eine Anzeigenschaltung auslösen sollen. Grundsätzlich sollte jede Anzeigengruppe nur auf ein Thema ausgerichtet werden, d. h. die darin enthaltenen Keywords bedienen alle die gleiche Suchabsicht.
Dies gewährleistet, dass die Überschriften und die beschreibenden Anzeigentexte so zielgerichtet wie möglich auf das jeweilige Thema hin ausgerichtet werden können. Der Nutzer fühlt sich dadurch bei seiner Suche perfekt abgeholt. In der Regel besteht eine Anzeigengruppe aus 5 bis max. 20 Keywords.
Gliederung nach Produktkategorien
Für jede Kampagne, die Du aufsetzt, solltest Du zunächst definieren, was Du mit der Kampagne erreichen möchtest. Ich konzentriere mich in meinen Ausführungen auf die Zielsetzung profitable Umsätze, da dieses bei allen Onlinehändlern meistens im Fokus steht. Insofern sind für den Aufbau Deiner Suchkampagnen zunächst folgende Fragen für die Struktur entscheidend:
Welche Sortimentskategorien sollen beworben werden? Nehmen wir an, Du betreibst einen Mode-Shop. Dann könntest Du eine erste sinnvolle Struktur zunächst von Deinen Shop- bzw. Sortimentskategorien herleiten. Zum Beispiel eine Kampagne für das Thema Hemden, eine weitere für das Thema Jeans usw.
Diese grundlegende Struktur findet man bei vielen Onlinehändlern, da man hier für jede Produktkategorie ein eigenes Budget auf Kampagnenebene zuweisen kann. Sofern die unterschiedlichen Kategorien auch verschiedene Margen aufweisen, kann das im Rahmen der Gebotsstrategie auf Kampagnenebene berücksichtigt werden. Sortimentsbereiche, die gut performen oder gepusht werden sollen, erhalten mehr Budget. Bei Kampagnen mit eher schlechteren Ergebnissen können Budgets verringert werden.
Gliederung nach Zielregionen
Falls Du internationale Verkäufe anstrebst, ist es sinnvoll, nach Ländern zu gliedern. Insbesondere, wenn Du auch unterschiedliche Budgets für die einzelnen Regionen einsetzen möchtest. Österreich und Schweiz könnte man grundsätzlich in einer Kampagne bündeln, jedoch gelten dann alle Einstellungen für alle Länder. Bei fremdsprachigen Zielregionen, wie z. B. Frankreich, musst Du sowieso Keywords und Anzeigentexte in der Landessprache erstellen, sodass hier eigene Kampagnen für das Zielland zwingend erforderlich sind. Bei großen Accounts ist es empfehlenswert, ein eigenes Google Ads-Konto für jedes Land anzulegen.
Gliederung nach Zielgruppen
Du kannst Deine Suchkampagne auf alle Personen ausrichten, die nach Deinen eingebuchten Keywords suchen oder nur bestimmte Personen ansprechen. Wenn Du z. B. alle Warenkorbabbrecher erneut ansprechen möchtest, solltest Du diese gezielt in einer eigenen Remarketing-Kampagne adressieren. Und idealerweise diese Zielgruppe bei den anderen Kampagnen ausschließen, die die gleichen Keywords beinhalten.
Gliederung nach Werbenetzwerken
Such- und Displaynetzwerk sollten in der Kampagnenstruktur strikt getrennt werden, da die Performance völlig unterschiedlich ausfällt. Über die Suche werden Nutzer angesprochen, die aktiv nach etwas suchen und über ihren Suchbegriff einen Bedarf ausdrücken, während im Display-Netzwerk Nutzer aufgrund bestimmter soziodemografischen Merkmale oder Interessensprofilen angesprochen werden. Aktiviere deshalb nie bei einer Suchkampagne in den Einstellungen die Ausspielung im Display-Netzwerk.
Gliederung nach der Conversionnähe (Brand vs. Generisch)
Mein Geheimtipp für Dich ist eine Unterteilung nach der Customer Journey. Keywords lassen sich nach ihrer Nähe zum Kaufabschluss unterteilen. Potenzielle Kunden verwenden zu Beginn ihrer Produktsuche zunächst eher allgemeine bzw. generische Keywords, da sie noch nicht genau wissen, welche Shops, Marken und Modelle es gibt und den eigenen Ansprüchen gerecht wird. Ein solcher generischer Begriff wäre z. B. schuhe. Der Kunde weiß noch nicht in welchem Shop er kaufen möchte, welche Marken infrage kommen und welche konkreten Modelle es auf dem Markt gibt. Kunden, die bereits eine Markenpräferenz haben und damit dem Kaufabschluss schon näher sind, verwenden bei ihrer Suche verstärkt Brand Keywords, z. B. adidas laufschuhe. Hier ist die Kaufwahrscheinlichkeit schon höher und damit lassen sich auch höhere Konversionsraten erzielen bzw. können höhere Gebote abgegeben werden. Weiß ein Kunde bereits ganz genau, was er möchte, setzt sich der bei den Suchmaschinen eingegebene Suchbegriff aus sehr spezifischen Attributen zusammen. Ein solches Keyword beinhaltet neben der Marke auch Modellbezeichnungen und weitere wichtigen Produkteigenschaften. Ein solches Keyword könnte z. B. adidas performance galaxy 6 laufschuh schwarz sein. Aber Achtung: Wenn Du Keywords, die aus mehr als 3 Wörtern bestehen, bei Google Ads einbuchst, führt dies oft zu keiner Ausspielung mehr, da kein Suchvolumen vorhanden ist. Insofern buche hier max. 3-Wort-Keywords ein.
Zusammenfassung
Eine gute Kampagnenstruktur sollte immer auf Deine Anforderungen und Ziele hin ausgerichtet werden. Grundsätzlich entscheidend ist aber, dass Du Deine Keywords thematisch möglichst eng innerhalb der Anzeigengruppen clusterst. Nur so gelingt es Dir, den Anzeigentext auf das Thema sehr spitz hin auszurichten und auch die perfekte Landingpage zu verlinken. Du wirst sehen, dass eine sorgfältige Struktur Dir bei der Kampagnensteuerung vieles vereinfacht und dadurch auch messbar bessere Ergebnisse liefert.
