Viele Onlinehändler starten Ihre Werbeaktivitäten auf Google mit Shopping- und Suchkampagnen. Das ist auch richtig so, da über die beiden Kampagnentypen sehr schnell performante Ergebnisse erzielt werden können. Jedoch ist die Reichweite begrenzt und es werden nicht alle Potenziale ausgeschöpft, die Google Ads bietet. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du zielgerichtet Display-Kampagnen erfolgreich für Deinen Online-Shop einsetzen kannst und welche Rolle das Display-Netzwerk im Sales-Funnel einnimmt.
Conversion-Phase
Shopping- und Suchkampagnen holen potenzielle Kunden direkt bei Ihrer Suchanfrage insbesondere in der letzten Stufe des Sales-Funnels, der sogenannten Conversion-Phase, ab. Nutzer tippen Brand- oder Produkt-Keywords in die Suchmaschine ein und erhalten direkt dazu passende Angebote. Was aber ist mit den Nutzern, die noch gar nicht aktiv nach einem Produkt suchen? Die noch keinen konkreten Kaufwunsch entwickelt haben? Diese Nutzer werden demnach mit Such- oder Shopping-Kampagnen nicht erreicht. Bei diesen Personen muss zunächst Aufmerksamkeit erzeugt und ein Kaufwunsch geweckt werden. Hier kommen die Möglichkeiten der Display-Kampagnen ins Spiel.
Awareness-Phase
Durch die Targeting-Optionen, die Display bietet, können potenzielle Kunden bereits in der ersten Phase des Sales-Funnels, der sogenannten Awareness-Phase, angesprochen werden. Hier kannst Du basierend auf demografischen Daten und Interessen von Zielpersonen, User ansprechen, die Dein Produkt noch nicht kennen, aber an Themen rund um das Produkt interessiert sind. Insbesondere, wenn Du ein neues innovatives Produkt verkaufst, existiert gegebenenfalls noch kein Suchinteresse. Sprich, Nutzer suchen noch nicht aktiv zu einschlägigen Marken- und Produktkategorie-Keywords. Dann musst Du sogar zunächst auf Display-Kampagnen setzen, um Dein Produkt überhaupt erst einmal bekannt zu machen. Der Schwerpunkt der Zielsetzung in der ersten Phase besteht darin, den Bekanntheitsgrad des Angebots und der Marke zu steigern.
Interest-Phase
In der zweiten Phase des Sales-Funnels, der sogenannten Interest-Phase, können User adressiert werden, die bereits darüber nachdenken, das Produkt zu kaufen. Google bietet dazu spezielle kaufbereite Zielgruppen zur Auswahl an. Dabei handelt es sich um Nutzer, die sich bereits ausgiebiger mit einem bestimmten Produktthema auseinandergesetzt haben. Nicht immer liefern diese Zielgruppen den gewünschten Erfolg. Jedoch hat man bei den Such- und Shopping-Kampagnen die Möglichkeit, diese und weitere Zielgruppen zunächst zur Beobachtung hinzuzufügen. Mit den generierten Daten kannst Du dann erkennen, welche Zielgruppen besonders gut konvertieren und diese dann auch in den Display-Kampagnen verwenden. Außerdem bietet Google über die bereits von Google vordefinierten Zielgruppen auch die Möglichkeit eigene Zielgruppen zu erstellen, die auf bestimmten Keywords und den damit verbundenen Suchinteresse oder den Besuch bestimmter Websites und Apps basieren.
Consideration-Phase
In der dritten Phase des Sales-Funnels, der sogenannten Consideration-Phase, kannst Du gezielt User ansprechen, die das Produkt grundsätzlich kaufen wollen, aber noch vom Angebot überzeugt werden müssen. Hier kommen Remarketing-Zielgruppen ins Spiel. Mittels dem Google Analytics oder auch Google Ads Conversion Tracking, kannst Du Kunden in einer Liste abspeichern, die bereits Deine Website besucht und ein verstärktes Interesse an Deinen Produkten gezeigt haben. Diese User kannst Du über das Display-Netzwerk noch einmal gezielt an Dein Angebot erinnern, um den Kaufabschluss herbeizuführen. Das geht sogar so weit, dass Du dem Nutzer in der Display-Anzeige noch einmal genau das Produkt anzeigst, das er sich zuvor angesehen oder bereits in den Warenkorb gelegt hat. Leider ist diese Funktion im neuen Google Analytics 4 noch nicht verfügbar, insofern musst Du dazu aktuell noch auf die alte Analytics-Version zurückgreifen.
Wichtig bei Remarketing-Zielgruppen ist es herauszufinden, wie lange die Customer Journey ausfällt, um den Nutzer nur so lange mit der Werbebotschaft erneut anzusprechen, solange eine Kaufwahrscheinlichkeit noch gegeben ist. Dabei sollte auch die Frequenz, die Anzahl der Werbeeinblendungen pro Tag oder Woche, nicht zu hoch ausfallen, um den Nutzer nicht zu nerven. Remarketing-Kampagnen gehören in den meisten Fällen zum Pflichtprogramm für jeden Online-Shop.
Loyalty-Phase
Die bisherigen Überlegungen haben sich schwerpunktmäßig auf die Ansprache von Neukunden bezogen. Aber wie sieht es mit Deinen Bestandskunden aus? Auch diese kannst Du mittels Remarketing gezielt erneut ansprechen, um diese noch stärker an Dich zu binden und Wiederkäufe zu generieren. Angenommen Du betreibst einen Mode-Shop und Du hast aus den bisherigen Kaufdaten gelernt, dass Deine Bestandskunden durchschnittlich jedes Quartal eine Bestellung aufgeben. Wieso diese Kunden nicht gezielt auch über Display auf Neuigkeiten in Deinem Sortiment oder spezielle Angebote aufmerksam machen. Sicher wirst Du jetzt sagen, das kann ich doch mit Newsletter-Marketing viel besser machen. Da hast Du nicht ganz Unrecht, jedoch öffnet nicht jeder Kunde zwingend immer Deine Nachrichten.
Gebotsstrategien für Display-Kampagnen
Abschließend stellt sich noch die Frage nach der richtigen Gebotsstrategie. Wenn Du mit den Display-Kampagnen Bestellungen oder Umsatz generieren willst, bietet Google die beiden Optionen Conversions und Conversionwert max. an. Dabei kannst Du auch noch einen Ziel-CPA bzw. einen Ziel-ROAS definieren, damit die Kosten pro Bestellung bzw. Umsatzwert zusätzlich berücksichtigt werden.
Zusammenfassung
Der Display-Kanal bietet Dir eine enorme Reichweite, um noch mehr Kunden entlang des kompletten Sales-Funnels für Deinen Online-Shop zu erreichen. Spätestens wenn Du bereits alle Potenziale mit Such- und Shopping-Kampagnen ausgeschöpft hast, solltest Du diesen nächsten Schritt gehen. Insbesondere die Ansprache von Kunden, die sich bereits mit Deinem Angebot beschäftigt, aber noch nicht gekauft haben, solltest Du unbedingt mittels Remarketing erneut ansprechen. Also beginne noch heute, Dich mit den Zielgruppen-Optionen von Google Display intensiver zu beschäftigen, um weitere Kunden-Potenziale auszuloten.
