Die Auswahl der richtigen Google Ads Gebotsstrategie entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg Deiner Kampagnen. Erfahre welche Gebotsstrategien für Deinen Onlineshop vorrangig geeignet sind und wie Du diese richtig einsetzt, so dass Deine Kosten sinken und die Rentabilität steigt.
Als Onlinehändler empfehle ich Dir zu Beginn mit den Kampagnentypen Suche und Shopping zu starten. Über diese beiden Kampagnentypen kannst Du Kunden direkt bei ihrer aktiven Suche nach Produkten abholen. Unter der Zielsetzung mehr Umsatz bzw. Gewinn zu generieren, kommen grundsätzlich folgende Bidding-Strategien in Frage:
Manueller CPC
Mit Hilfe der manuellen Gebotssteuerung behältst Du die volle Kontrolle, wieviel Du bereits bist für einen Klick innerhalb des Auktionsverfahrens zu bezahlen. Angenommen Du erzielst pro Klick für ein Keyword in der Suchkampagne oder ein Produkt in einer Shopping-Kampagne 2 € Umsatz und Du möchtest davon max. 20% an Werbekosten ausgeben, damit Dir noch eine attraktive Gewinnmarge übrigbleibt. Dann darfst Du durchschnittlich nicht mehr als 0,40 € pro Klick bezahlen, um dieses Ziel zu erreichen.
Darüber hinaus besteht die Möglichkeit die Gebote für Geräte, Standort, Tag, Uhrzeit und Zielgruppe anzupassen. Liegt z.B. die Conversionrate auf Mobilgeräten nur bei der Hälfte der Desktop-Nutzer, dann kann das Gebot um -50% für Mobilgeräte gesenkt werden. Die fortlaufende Analyse und Anpassung der Gebote auf Basis der Leistungsdaten erfordert jedoch viel Zeit.
Auto-optimierter CPC
Auch beim auto-optimierten CPC wird das max. Gebot pro Klick manuell festgelegt, jedoch werden die Gebote mit Hilfe von Machine Learning angepasst. Dabei kannst Du wählen, ob der Fokus auf die Anzahl der Conversions oder dem Conversion-Wert also dem Umsatz gelegt werden soll. Ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass ein bestimmter Klick zu einer Conversion führt, dann wird das Gebot automatisch nach oben angepasst. Ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit gering wird der Gebotspreis nach unten gesteuert.
Falls Du zunächst mit einer manuellen Steuerung starten möchtest, dann ist der auto-optimierte CPC zu empfehlen, da Dich dieser unterstützt. Hierbei fließen über die bereits zuvor genannten Signale Geräte, Standort, Tag, Uhrzeit und Zielgruppen noch weitere Daten wie z.B. Sprache, Betriebssystem, Suchanfrage mit ein.
Conversions und Conversion-Wert maximieren
Bei den beiden Gebotsstrategien Conversions und Conversion-Wert max. überlässt Du die Gebotsabgabe vollkommen einem Automatismus. Auf Basis der mittels maschinellen Lernen berechneten Wahrscheinlichkeiten werden die Gebote vom System eigenständig vergeben. Ein manueller Eingriff in die Gebotssteuerung ist nicht mehr möglich. Als Onlinehändler steht für Dich in der Regel das Ziel Umsatz also der Conversion-Wert im Fokus. Auch wenn Google Ads diese Gebotsstrategie bereits bei 0 Conversions einbuchen lässt, empfehle ich Dir zunächst manuell zu starten und erst bei ca. 5 Conversions umzustellen. Leider steht diese Option bei den Standard-Shopping Kampagnen nicht zur Verfügung, so dass Du hier gezwungen bist, noch mehr Conversions zu sammeln. Erst wenn das System genügend Conversiondaten gesammelt hat, kann auch die Gebotsabgabe genauer und damit performanter werden. Die Berücksichtigung der Werbekosten bleibt bei diesen Gebotsstrategien völlig außer Acht. Außerdem schöpft das System Dein Kampagnenbudget komplett aus. Also sei vorsichtig, dass Du dieses nicht zu hoch ansetzt.
Ziel-ROAS
Hast Du durch die Gebotsstrategie Conversion-Wert max. mindestens 30 Conversions in den letzten 30 Tagen erzielt, kannst Du als nächsten Schritt einen Ziel-ROAS hinterlegen, um die Kosten in den Griff zu bekommen. Der Return on Advertising Spend berechnet sich aus dem Conversion-Wert geteilt durch den Umsatz. Im Prinzip drückt der ROAS aus, wieviel Umsatz mit einem 1 € Werbeinvest erzielt wird. Ein ROAS von 10 oder 1000% bedeutet demnach, dass der Umsatz das Zehnfache der Werbekosten beträgt. Bei der Umstellung solltest Du Dich zunächst an dem ROAS-Wert der letzten 30 Tage orientieren und nicht sofort einen zu hohen Wert ansetzen. Andernfalls wird der Algorithmus zu stark eingeengt und das gewünschte Ergebnis bleibt aus. Bei jeder Umstellung innerhalb der automatisierten Gebotsstrategien solltest Du die 14-tägige Lernphase abwarten, bevor Du weitere Änderungen vornimmst. Ich empfehle Dir bis zu 4 Wochen abzuwarten, damit sich das Ergebnis stabilisiert. Das ROAS-Ziel solltest Du nach der Lernphase jeweils stufenweise um ca. 15% anheben, bis Du dein finales Kosten-Umsatz-Ziel erreichst.
Zusammenfassung
Um Dein gewünschtes Performance-Ziel zu erreichen, musst Du etwas Geduld mitbringen. Wenn Du zunächst die Kontrolle behalten möchtest, dann empfehle ich Dir mit dem auto-optimierten CPC zu starten. Hast Du Deine Kampagne inzwischen weitestgehend optimiert und erste Conversions erzielt, solltest Du als nächsten Schritt die Gebotsstrategie Conversion-Wert maximieren testen. Warte die Lernphase und bis zu 2 weitere Wochen ab, bevor Du eine erste Bilanz ziehst. Haben sich der Umsatz und die Conversions deutlich erhöht, wechsle zum Ziel-ROAS und steuere diesen schrittweise nach oben. Der Einsatz der automatisierten Gebotsstrategien erspart Dir viel Zeit, die Du sinnvoll auf andere Optimierungsmaßnahmen in deinem Google Ads Konto verlagern kannst. Dennoch gibt es auch Ausnahmen, in denen Du manchmal zu einer manuellen Gebotssteuerung zurückkehren musst.
