Google Ads empfiehlt aktuell verstärkt, bei den Suchkampagnen auf die weitgehend passende Keyword-Option umzustellen. Doch ist diese Strategie wirklich auch für Dich sinnvoll, um mehr Reichweite und Umsatz zu erzielen? Oder läufst Du damit Gefahr, Deine Streuverluste zu erhöhen? In dieser Episode zeige ich Dir, welche Keyword-Optionen Du nutzen solltest, damit Deine Suchkampagnen weiterhin profitabel bleiben.
Keyword-Optionen
In Google Ads hast Du die Möglichkeit, Deine Keywords, die eine Anzeigenschaltung auslösen, in drei verschiedenen Keyword-Optionen einzubuchen. Mit jedem dieser sogenannten Match Types erweitert bzw. verringert sich der Interpretationsspielraum für Google Ads, ob eine Anzeige ausgespielt wird.
Genau passend oder Exact Match
Die Exact Match Variante erlaubt Google den geringsten Interpretationsspielraum, welche Suchanfrage eines Nutzers die Anzeigenschaltung auslöst. Um diese Option einzubuchen, musst Du Dein Keyword in eckige Klammern setzen. Anzeigen werden nur ausgeliefert, wenn die Suchintention bzw. Bedeutung einer Suchanfrage genau Deinem Keyword entspricht. Angenommen Du buchst das Keyword Herrenschuhe ein, dann wird Deine Anzeige auch bei Suchbegriffen wie Männerschuhe oder Schuhe für Männer ausgelöst. Da Google diese Option in den letzten Jahren immer weiter aufgeweicht hat, solltest Du Dir auch bei dieser Keyword-Option die gematchten Suchbegriffe anschauen, um durch das Hinzufügen von Keyword-Ausschlüssen Streuverluste zu vermeiden. Diese Keyword-Option bietet Dir die größte Kontrolle, schränkt jedoch Deine Reichweite ein. Ich empfehle Dir, diese Keyword-Option in erster Linie für konversionsstarke Keywords mit hohem Suchvolumen einzusetzen. Am besten lagerst Du die Exact Match Keywords in eine eigene Anzeigengruppe aus, um durch diese Struktur einen schärferen Blick auf diese wichtigen Keywords zu haben. Vergiss aber dabei nicht, die Exact Match Variante in der Anzeigengruppe mit Phrase Match oder auch Broad Match Keywords als auszuschließende Keywords zu ergänzen. Nur so kannst Du sicherstellen, dass auch das Exact Match Keyword zu den genau passenden Suchbegriffen gematcht wird.
Passende Wortgruppe oder Phrase Match
Phrase Match Varianten müssen mit Anführungszeichen eingebucht werden. Diese Option löst eine Anzeigenschaltung bei Suchbegriffen aus, die eine ähnliche Bedeutung wie Dein eingebuchtes Keyword haben. Um bei dem Beispiel Männerschuhe zu bleiben, wird hier eine Anzeigenschaltung auch ausgelöst, wenn weitere Wörter vor oder hinter dem Keyword angefügt werden, wie z. B. bequeme Männerschuhe oder Männerschuhe Sale. Diese Keyword-Option bietet mehr Reichweite als die Exact Match Option bei gleichzeitig noch angemessener Relevanz. Da auch hier die Interpretation von Google aufgeweicht wurde, erfordert auch diese Keyword-Option eine Analyse des Suchbegriffsberichts. Mit dieser Option deckst Du bereits eine Vielzahl von längeren sogenannten Longtail-Suchanfragen ab.
Weitgehend passend oder Broad Match
Den größten Interpretationsspielraum und damit auch die größte Reichweite erzielst Du mit Broad Match Keywords. Deine Anzeigen werden hier bei Suchanfragen ausgeliefert, die mit Deinen Keywords verwandt sind. Dazu zählen auch Suchanfragen, die das eingebuchte Keyword nicht enthalten. Für die Eingabe ist kein weiteres Zeichen erforderlich. Bei dem Keyword Männerschuhe kann eine Anzeigenausspielung auch bei Suchbegriffen wie z. B. Sneaker erfolgen.
Auszuschließende Keywords
Bei allen drei Varianten solltest Du regelmäßig die Suchbegriffe auswerten, die eine Anzeigenschaltung ausgelöst haben. Und natürlich irrelevante und damit Streuverluste verursachende Suchanfragen als Ausschlüsse ergänzen.
Keyword-Strategien
Das Suchverhalten ändert sich fortlaufend, sodass Suchanfragen immer spezifischer und damit länger werden. Um diese Longtail-Suchanfragen abzudecken, rücken die Keyword-Optionen Phrase Match und Broad Match immer stärker in den Fokus.
Ich empfehle Dir, zu Beginn Deiner Suchkampagnen zunächst mit Phrase Match und Exact Match Keywords zu starten. Insbesondere, wenn Du nur ein begrenztes Budget zur Verfügung hast. Du hast dadurch noch viel Kontrolle bei der Steuerung und erzielst durch Phrase Match bereits eine größere Reichweite. Streuverluste werden größtenteils limitiert und durch das Hinzufügen von Keyword-Ausschlüssen steigerst Du die Performance. Außerdem lokalisierst Du dadurch sehr schnell reichweitenstarke und gleichzeitig konversionsstarke Keywords, um Deine Performance zu steigern.
Sobald Du an Deine Wachstumsgrenze stößt, solltest Du über die Verwendung von Broad Match Keywords nachdenken. Voraussetzung sollte jedoch sein, dass Du in den entsprechenden Anzeigengruppen bereits über genügend Conversions innerhalb der letzten 30 Tage verfügst und mit einer automatisierten Gebotsstrategie wie Ziel-ROAS stabile Ergebnisse erzielst. Ich empfehle Dir zunächst einen Test anzulegen, um die bisherigen Keyword-Optionen gegen Broad-Match laufen zu lassen. Ziel des Tests ist es, herauszufinden, ob neue konvertierende Suchbegriffe durch das System ausgelotet werden, ohne gleichzeitig die Performance zu verschlechtern. Ist dieser Test erfolgreich, kannst Du langfristig auf Broad Match umstellen.
Zusammenfassung
Spätestens, wenn Du an Deine Wachstumsgrenze stößt, solltest Du über die Verwendung von Broad Match Keywords nachdenken. Um mit weitgehend passenden Keywords erfolgreich agieren zu können, sollte Dein Konto bereits ein hohes Optimierungslevel aufweisen und über ausreichend Conversions und eine stabile Performance verfügen. Erst dann ist in der Regel ein entsprechender Test erfolgversprechend, um weitere Wachstumspotenziale im Sinne von bislang nicht abgedeckten Suchbegriffen auszuloten.
