Viele Onlinehändler erzielen nur eine geringe Reichweite und Umsatz mit Google Shopping. Ist die Reichweite bei Google Shopping grundsätzlich sehr gering oder sind die Gründe hausgemacht, warum der Kanal nur wenig Umsatz generiert? In dieser Episode erfährst Du, welche Faktoren Einfluss auf Deine Reichweite nehmen und wie Du hier aktiv gegensteuerst.
Natürliche Reichweitenbegrenzung
Da Google Shopping Anzeigen zu Suchanfragen von Nutzern ausgespielt werden, gibt es ein natürliches Limit basierend auf den relevanten monatlichen Suchanfragen zu Deinen Produkten. Dieses Reichweitenlimit kann durch Ausspielungen im gesamten Google Netzwerk, z. B. mit Performance Max Kampagnen angehoben werden. In meinen Ausführungen beschränke ich mich auf die Standard Shopping Kampagnen. Jedoch greifen auch für andere Kampagnentypen die aufgeführten Regeln.
Deine erzielte Reichweite kannst Du in Google Shopping über die Kennzahl Impressionen ablesen. Dein Marktanteil an dem maximal möglichen Suchvolumen wird über die Kennzahl Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk abgebildet. Beträgt dieser z. B. 20 % kannst Du Deine Impressionen mindestens noch um weitere 80 % steigern. Doch wie gelingt das?
Hebel #1: Qualitätsfaktor
Die Werbeplätze für Produktanzeigen über Google Shopping werden analog zu den Suchkampagnen mittels eines Auktionsverfahrens vergeben. Neben dem Gebotspreis, den ein Werbetreibender bereit ist, für einen Klick auf die Anzeige zu bezahlen, wird dabei ein Qualitätsfaktor berücksichtigt. D. h. die begrenzten Werbeplätze werden an die Werbetreibenden vergeben, die einen hohen Qualitätsfaktor besitzen und ein höheres Gebot bereitstellen. Leider wird im Gegensatz zu den Suchkampagnen im Google Ads Konto dieser Qualitätsfaktor nicht angezeigt. Bei den Suchkampagnen setzt sich dieser Qualitätsfaktor aus der erwartenden Klickrate, der Anzeigenrelevanz und der Erfahrung mit der Zielseite zusammen. Aber was heißt das nun konkret für Deine Shopping-Anzeigen?
Relevante Produkttitel und Beschreibungen
Stellt ein Nutzer eine Suchanfrage wie z. B. Makita Akku Rasentrimmer inkl. Ladegerät. Dann muss Google zunächst alle Produkte ermitteln, die zur Suchanfrage eine hohe Relevanz aufweisen, sprich die Suchanfrage am treffendsten beantworten. Dazu schaut sich die Suchmaschine in dem Produkt-Datenfeed den Produkttitel und die Beschreibung an. Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung erhöht sich die Relevanz, wenn bestimmte Schlagwörter in diesen Produktattributen enthalten sind. Insbesondere der Titel nimmt hier einen wichtigen Stellenwert ein. Um also zu möglichst vielen relevanten Suchbegriffen mit Deinen Produkten ausgespielt zu werden, musst Du alle wichtigen suchrelevanten Begriffe im Titel und der Beschreibung unterbringen. In meinem zuvor genannten Beispiel sind das die Marke Makita, die Antriebsart Akku, die Produktkategorie Rasentrimmer und weitere Produktattribute wie z. B. das Zubehör Ladegerät. Je mehr relevante Keywords Deine Produkttexte enthalten, desto höher ist die Anzahl der Suchbegriffe, zu denen Deine Anzeigen ausgespielt werden.
Vollständig und korrekt gepflegte Produktdaten
Erwartete Klickrate
Neben der Datenqualität bezieht Google auch die erwartete Klickrate in den Qualitätsfaktor mit ein. Für die Klickrate auf Deine Anzeige spielen das Produktbild, der Produkttitel, der Preis, Versandkosten, der Bekanntheitsgrad Deines Domainnamens und Kundenbewertungen eine wichtige Rolle. Google vergleicht dabei Deine Klickrate mit dem Wettbewerb. Eine niedrige Klickrate z. B. aufgrund eines nicht wettbewerbsfähigen Preises verringert also Deinen Qualitätsfaktor.
Mithilfe der Kennzahl Benchmark-Klickrate findest Du heraus, wie hoch die durchschnittliche Klickrate Deiner Wettbewerber ist. Wenn die Benchmark-CTR deutlich höher als Deine ist, musst Du möglicherweise Deine Produktdaten oder den Preis optimieren.
Um die Wettbewerbsfähigkeit Deines Preises zu beurteilen, solltest Du einen Blick auf die Kennzahl Benchmark-Produktpreis werfen. Diese zeigt Dir den prozentualen Unterschied zwischen dem Durchschnittspreis Deines Produkts und dem zugehörigen Benchmark-Produktpreis an. Liegt dieser Wert deutlich über dem Durchschnitt, hat das Auswirkungen auf Deine Reichweite.
Erfahrung mit der Landingpage
Außerdem bewertet Google die verlinkten Produktdetailseiten, ob die Angaben im Datenfeed sich auch auf den Zielseiten wiederfinden. Hinzu kommt noch die Ladegeschwindigkeit und Mobilfreundlichkeit der einzelnen Produktdetailseiten.
Hebel #2: Gebotspreis
Bei Google Shopping kann ein Gebot manuell oder über eine automatisierte Gebotsstrategie abgegeben werden. Fällt ein manuelles Gebot im Vergleich zum Wettbewerb zu gering aus, wird das Auktionsverfahren selten gewonnen und nur wenige Impressionen (also Anzeigenausspielungen) werden erzielt. Bei einer automatisierten Gebotsstrategie wird das Gebot durch den hinterlegten Zielwert begrenzt. In der Regel wird der sogenannte Ziel-ROAS verwendet, also Umsatz geteilt durch Kosten. Wird der gewünschte Wert zu hoch eingestellt, engt das die Reichweite ein.
Um Dein Gebot im Vergleich zum Wettbewerber besser einschätzen zu können, gibt es die Kennzahl maximaler Benchmark-CPC. Liegt Dein Gebot deutlich unter diesem Wert, solltest Du Deine Gebote erhöhen, um mehr Reichweite zu erzielen.
CSS (Comparison Shopping Service)
Google musste aus wettbewerbsrechtlichen Gründen sein Google Shopping Angebot auch für andere Preisvergleichsportale, sogenannte CSS-Partner öffnen. Demnach können Google Shopping Anzeigen nicht nur über Google Shopping Europe eingebucht werden, sondern auch über andere Plattformen. Wenn Du mit Google Ads startest, bist Du automatisch bei Google Shopping Europe. Jedoch hat das einen Nachteil beim Gebotspreis und wirkt sich negativ auf Deine Reichweite aus. Angenommen, Du bietet auf ein Produkt mit einem CPC-Gebot von 1 €. Dann wird bei Google Shopping Europe 0,20 € vom Gebot abgezogen. Du bietest also mit einem reduzierten Gebot von 0,80 €. Nutzt Du einen anderen CSS-Partner, fällt diese Marge weg. Die Gebote gehen dann in voller Höhe, also mit 1 €, in die Auktion ein. Gerne helfen wir Dir im Rahmen unseres Coachings beim Wechsel zu einem anderen CSS-Partner.
Hebel #3: Budget
Sobald Deine Shopping-Kampagne profitabel ist, solltest Du prüfen, ob Dein Budget ausreichend hoch ist. Oft wird die Reichweite durch ein zu geringes Budget begrenzt. Ob das bei Dir der Fall ist, erfährst Du über die Kennzahl Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget). Erhöhe also Dein Budget mindestens um den angezeigten Prozentsatz, um bei allen relevanten Suchanfragen mit Deiner Anzeige zu erscheinen.
Zusammenfassung
Die Reichweite Deiner Google Shopping Kampagnen ist von einer Vielzahl von Faktoren abhängig. Dazu zählen die Qualität Deines Datenfeeds, die Attraktivität Deiner Produktangebote im Vergleich zum Wettbewerb und der Gebotspreis. Falls Du Deine Shopping-Anzeigen immer noch über Google Shopping Europe ausspielst, solltest Du jetzt unbedingt einen Wechsel zu einem anderen CSS-Partner vornehmen, um bei gleichbleibenden Geboten eine höhere Reichweite zu erzielen.
